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天弘基金副总经理周晓明:余额宝——新型基金的背景与实践
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发布时间:2014-07-24

 

 

 

 

互联网金融的话题现在很火爆,我觉得它确实是代表着客户行为和行业业态演变的一个大趋势,所以引起了很多人的关注。还有一点余额宝业务的快速发展改变了很多人的预期,或者提升了很多人的预期。

刚才马总说到穿西服还是牛仔裤的问题,其实我自打跟阿里合作以后有两年没穿过西服,但是我今天穿了西服,我觉得这是传统领域体现尊重的方式。上次参加新浪的新闻论坛,我发现我被编到了互联网这一组。所以我想我还是穿件正装,显示我还是金融行业的一员。不系领带表示我们还要稍微开放一点。

余额宝要说的很多,我多留点时间给国民来说,因为很多互联网方面的东西他会讲得更充分一些。我今天从基金方面来说一下。

我们更愿意说增利宝、余额宝这个模式是一个新型的基金,而不是说创新的基金。在传统的基金层面并没有特别颠覆性的创新,有一些微创新。说它是新型基金,它确实通过与互联网的结合,通过余额宝、增利宝这样的模式实现了客户体验,使客户感受到的是一个全新的基金。

大家可能都很熟悉,客户之前购买使用基金都有形态。与余额宝呈现出来的体验是完全不同的,余额宝这个模式客户感知到的基金实际上有这么几个突出的点,第一个就是转入基本增值。它不是一个专门的购买基金的行为,而是在支付宝网站里面,就像以前转入支付宝余额一样的操作,在背后发起申购,客户感知到的是把钱转入余额宝里面可以实现增值。当然我们有充分的信息披露说这是一个投资行为,理论上是有风险的,但是在过去的10年时间里面只有13个交易出现负收益,这些信息我们都提示过。

客户的第二个感知就是可直接用于购物支付。我们通过货币基金T+0这样一个功能的实现,通过打通淘系品牌和支付宝站外支持商户的支付,直接使用货币基金份额在客户感知层面具备了支付的功能。也就是说,客户觉得余额宝里面的钱就直接当钱。当然后台还是发起了赎回的流程,还没有实现像美国那样用货币基金份额直接实现支付,所以客户觉得转入了余额宝直接当钱使。

第三个就是零费率一元起。所谓一元起就是没有门槛,客户感知这是一个没有门槛的产品,任何人任何金额都可以来享受这样一个服务。

第四个是7×24小时随时随地。也就是说现在通过手机支付宝钱包,客户可以在任何时间、任何地点随时转入转出转帐、察看收益等等的操作。这几条加起来都非常的简单,非常便于客户的认知,但是它背后搭载了一个基金的完整流程在里面。所以说,我们讲新型基金的体验就是这样,客户用自己非常生活化的,在这个平台非常习惯的体验去享受一站式的服务,基金是嵌入在背后的。这个事情的实现是这么几方机构:

1、天弘基金:基金管理人、注册登记人、唯一销售机构。

2、中信银行:基金托管人、支付宝第三方支付监管银行。

3、支付宝:基金第三方支付服务人、直销合作机构。

增利宝、余额宝的模式最关键的是嵌入式的直销,实现了客户关于基金的认知。同时在我们各个机构的牌照、资质监管方面实现了这种模式和客户体验。说它是一个新型基金就是说,跟原来起来有点不一样,虽然基金本身没有做太多的改造,但是我们感觉余额宝这个模式还是给传统货币基金提供给客户的价值实现了重构。

通常货币基金本来的定位一个是现金管理和支付,现金管理与现在说的碎片化理财是一个含义,可能没有人专门把大量的资产配置到货币基金里面,他只是出于流动性需要的一些现金管理,这是本来的定位。所以从这个角度来说,它既有机构化的需要,更多的可能还是储户层面的客户的需要。

第二个本来的含义是支付,货币基金既然是最接近货币的一种理财的产品,支付是它应有的属性,但是在咱们国家过去的货币基金发展过程中,主要是由于销售渠道。销售体系的问题带来了客户定位的问题,这个我稍微解释一下,这里有银行的朋友,银行卖货币基金是有利益冲突的,这样一个流动性接近活期,收益高过定期的产品,在银行的体系里面并不能得到很好的推广。这样的话基金公司的行为就是两种,第一种就是偏离他本质的定位拼收益,客户和渠道共同的希望就是谁收益高卖谁,买谁,所以基金公司容易陷入拼收益,更加强化它机构化的定位。

货币基金在发展的过程中,机构持有的比例一直都是比较高的,我们是把散户和机构放在一个产品里面,经常机构愿意去到有一定散户基础的产品里面,其实散户的流动性支撑着机构的阶段性的操作或者套利的需求,所以这是货币基金过去的一个问题。

余额宝这种模式实际上是帮助货币基金回归了它的一些本来面目,本来应该有的定位,同时在这个基础上进一步拓展了它的产品价值内涵,包括几个方面,客户感知到这个产品的功能。

第一个能赚钱。这个是由货币的投资管理来实现的。

第二个是能支付。通过支付宝的强大支付体系,这个支付体系包括它的支付渠道,安全以及应用场景,就是可支付的场景。

第三个货币基金搭载到了生活场景中。大家说万能的淘宝,其实现在通过淘宝、天猫等等这些淘系品牌,以及支付宝所支付的应该是80多万家外部合作商户,客户通过余额宝去实现支付,几乎可以满足他的一切需要,所以这是一个无比之大收获场景,我想这与余额宝的成功有直接关系。

第四个就是一种全新的客户的感受。传统的理财都比较严肃,我们为什么要穿西服,是为了给人信任感,为什么要强调这个信任感?因为这个信任感不容易,这个东西比较复杂,要把别人的钱拿过来,所以我们一直在着力传达这种信任度。跟互联网结合以后,互联网的一些精神,一些思维对我们启发很大,互联网实实在在的带给这个产品非常非常多的资源,也让我们重新考虑资产管理的业务对客户在它的价值链条里面应该放在什么位置,我们应该给客户什么样的东西。

我觉得可能传统金融更加强调为客户去赚钱,帮助客户去赚到他自己赚不到的钱,而不是从客户的自身生活需求出发。我们去为他提供一个透明的、简单的非常易于使用的解决方案,尤其在货币基金里面更是这样。从余额宝业务上线以来,客户的增长和客户的感受来说,我们有一个非常强烈的体会,在现在的中国,热点的切换很快。就说今年发生了多少的大事,但是一般热几天,包括王立军、薄熙来这种非常大的事件。

但是余额宝这样一个业务,上线以来规模是持续的快速增长,净赎回截止目前只有一笔,规模的回撤只有一次,从零开始现在到了3000多万用户,1000多亿的规模,使得天弘基金这样一个昔日的小基金,在半年里一跃成为今年行业里大概在公募排名能进入前五名。

这个事情背后,让我们要想的是,为什么这样一个东西可以深入人心。通常来看是一个商务的成功,大家也可能会说我们会做,支付宝的资源比较丰富,客户影响力大。但是我觉得如果一个事情它是以这样一个态势发展的话,我们一定可以从背后去找到精神价值,社会文化层面的因素,这个就是客户关于货币基金服务的理解。这里面包括什么?包括大家对银行的一些不满或者垢病。其实本来我们这个业务不是站在银行的对立面来搞的,但是很多人愿意从这个角度去理解,说银行躺着挣钱,需要有人去抨击等等,这些都是媒体和客户给这个产品带来的一些角度。还有就是说,在传统金融理财产品里面所缺乏的互联网精神的元素,比如说简单、透明、诚信、可靠、安全等等的东西。大家如果体会过余额宝,还有一个就是说低门槛和公平,任何一个客户在余额宝这个业务里面都找到了这种感觉,在传统金融业务里面可能比较缺乏的感觉。

我想大家都有所体会,关于营销理念的引进,我专门写了一篇文章,有兴趣的朋友可以看一下。

我从我们基金的角度讲一下,从基金公司的业务演变是怎么走到余额宝这个角度的?我记得在2011年的下半年,天弘基金新的管理团队到位以后,我跟郭总商量,我们大概形成了这么一种想法:

一、在投资管理上要搞绝对回报,不去争排名,还是要覆盖。这个背后的认知是我们公募基金的业务还是覆盖普普通通的老百姓,普普通通的老百姓一定不是以消费为目标的,一定是以绝对收益为目标的。

二、在产品和营销这个过程中一定要有所突破,这个突破就是要搞渠道创新。这个我们都有很多的表述,我们刚开始说小公司走老路,干找死,不干等死。其实我自己也是在渠道业务方面还算做得比较久,我是嘉实基金的第一任营销总监。我们在2004年初的时候也都卖了90亿的基金,当时在中行,后来我当了营销产品总监,一天卖了419亿。在传统的销售渠道里面也都有一些资源、朋友,流程也比较熟悉。但是当时主要考虑的是一个成本问题,商务模式问题。也就是说,在我们所理解的银行代销为主体的销售体系里面,因为银行在产业链中,银行背后的逻辑是利差,所以中间业务一定是有利益的诉求的,这个利益的诉求就使得它建立了佣金导向的机制,它是需要靠中间业务收入来挣佣金的,这样的方式给客户对投资基金会的把握,投资目标的实现尤其长期投资目标的实现,这个是有一定的偏差。

银行这样就主张更多的利益,主张更多的利益基金公司就只能得到更少的资源,越少的资源就只能搞出质量越差的产品,质量越差的产品剩下只会越来越高,这两者结合起来,使得我们一方面惨淡经营,一方面离客户越来越远,这是当时我们的一些反思。所以说,可能大公司人家有底子还能够在这种模式下继续走,有创新的机会,而我们可能没有这个资源和机会在老路上谋求发展。

这几年在产品定位上,就是想基金产品走进生活。2001年的8月份,祖国民到淘宝以后,我们见面他给了我淘宝开店或者淘宝网站的很多信息,当时我就觉得这是一个非常非常好的机会。不仅说那是一个有流量的地方,有客户的地方,更多的是说通过全新的产品定位,可能能够回复一些公募基金应有的本质,变复杂为简单的机会,变以前的专业为亲切的机会。

所以我们也提出基金产品走进生活。走进生活的意思,我当时想的直接就是货币基金搭载到淘系品牌来实现支付,这是走进生活最直接的一个角度。从我们这个行业来说,确实余额宝、增利宝这样的模式实现了很多的突破,产品定位突破,现在产品的客户定位是广大的普通定位,现在限额100万,大量的是大家认为的草根客户,也有高富帅、白富美逐渐进来。但是都是一些散户,现在余额宝、增利宝基金可能是行业里面唯一一个不接受机构申购的货币基金、公募基金,所以产品定位是有突破,实际上这个突破就是一种回复,营销推广模式也是一种推广。原来我们讲一方面做广告要推,另一方面到了网点到了销售渠道那儿要拉,推拉结合式销售。现在看来都不是这样,而是说简单的呈现、完整的呈现,客户去体验、习惯、依赖、传播。这是过去一段时间,余额宝这种几何技术的传播,我觉得是一种主要的方式。我们双方只是在双11之前才开始启动了营销活动和宣传,现在支付宝所做的宣传更多的是手机支付宝钱包的宣传,余额宝这个业务在7、800亿之前并没有做任何的宣传活动。

最后谈一下感想,现在互联网金融可能很多的金融机构都非常关注也非常愿意去尝试,这里面我觉得大概有这么几点感想:

1、设想这个问题的时候,首先是敢想,敢坚持,敢冒险。你想到一个方向的时候一定不是明天就来到你面前的。我当时跟祖国民商量这个事情,直到今年6月份余额宝才正式上线。它原来在淘宝也有无人问津的时候,有很多奔着淘宝开店去的人看着迟迟开不出来,也都去干别的了。所幸的是我那个时候还去了好几趟,我一直认准它了。至于冒险,现在有些误读说我们做了多么多么大的前期投入,我给自己说句公平话,我没有对我们公司造成什么样的财务风险,即便这个事做不成。所以有些时候,并不是靠钱堆的,没有钱是万万不能的,但是钱也许并不是很重要的一个东西。

2、我们这个行业应该有一点空杯的心态,摆脱路径依赖。说实话,我们有牌照,我们有资源,我们都很高端,我们过去各行各业都有成功的经验和案例,程度不同而已。这里面当我们面对互联网,当我们更加直接面对客户的时候,很容易受到过去路径依赖的影响,过去的成功很容易受到束缚。这个也可以解释天弘基金这么小的一个公司,周晓明这么一个干了这么久公募基金的这么一个老人带着一帮小年轻,就坚持在这个方向干了这么久。

3、还是要合作共赢,从对方角度来想问题。刚才几位发言嘉宾都谈到了渠道的问题,互联网金融里面,互联网企业到底是我们金融的渠道还是什么,我们一直不这么认为。如果只是拿互联网基金当渠道的话,你只不过是出了工行进了阿里,不拿它当渠道,我们这个行业倾向于更多的从资源角度去看合作。比如到银行搞个准入,发基金搞个档期,能不能那边投一些资源、促销,下个任务,多点机率,更多是从这个角度考虑。我觉得与互联网企业合作的话,可能我们需要摆脱这种思维,更多的从互联网企业自身的需求,你能给它带来什么价值角度考虑。

而互联网企业为什么特别强调客户体验?是因为客户在互联网上做选择太简单了,太容易了。银行网点你去存钱、取钱还有地理上的因素,有的近有的远,互联网上没有这种障碍,

客户点两下鼠标就可以重新做选择。不是说互联网企业的人对客户就比我们更爱惜,不是说道德就一定比我们高很多,是因为这种业态,使得他们无比关注客户体验。所以你关注互联网企业的诉求,你就可以透过他们去关注客户,使我们的业务建立在一个更坚实的基础上,而不是只拿人家当渠道,当资源。

网上也有人说,周晓明一分钟说服支付宝高管。当时国民也在场,实际上也差不多。甭管一分钟,几分钟,我觉得把这个模式销售给他,最主要的是你要给你的客户增值,你要去提升你的电商领域的竞争力。我量身定做一个产品,你采购我的服务,我藏在底下,法律法规不需要我出现的时候,我一定不出现。就是说,你是你的事,不是我的事,你采购我的服务,这个我还是体会比较深的。如果我当时跟他们说,我说我们现在想个什么方式这个卖基金可能卖得比较火,你这个地方流量那么大,你还有那么多的余额,我到你那儿卖基金,一定卖得比较多,这样挣的管理费咱们两人分,从这个角度,他一定不会认知到价值。

从执行的角度来说,我觉得刚才说的是观念,我们确实还是需要更多的去拥抱互联网,放下自我去理解互联网企业的生态、他们的思维、他们的做法、他们的文化,这个是非常非常重要的。我们这个团队在过去的1年多时间里面与阿里的团队密切接触,最后在余额宝里面摸爬滚打,这个模式叫嵌入式直销。我们合作模式是一种融合式的模式,我们双方的人员在一起工作,使我的团队耳濡目染,切身体会,具备了更多一点的互联网的思维,学习了一些互联网的技能。所以我们在判断决定一些事情的时候,文化冲突是相对比较小的。

最后一点在执行层面,我觉得合法守规,把产品搞靠谱是非常重要的,这就是我们需要面对的与互联网企业的文化理念和经营方式的不同或者说冲突。

互联网讲试错,讲迭代,互联网金融的产品,一个就是要大胆的试,但是这个试错的成本一定是高过其他互联网行业的。搞个东西说回头不做,不推广,在互联网上可能就把入口埋起来,或者把这个网页给关闭。但是一个金融产品不可以这样,我们的试错与互联网企业有一样的尺度。迭代也是一样,但是这种迭代的需要一定是你最开始得留有一定的,比如说基金合同,基金合同是不可以随便改的,如果说你一开始规定了一些事情,你如果没想到以后迭代的需求的话,可能合同就构成了你产品功能提升的障碍。

互联网企业也是过去比较少受监管的一个行业,所以他们监管上的一些要求并不一定能够完全的理解,甚至不完全认同。监管的一些现行的东西也未必、或者说很多不适合互联网金融业务中的客户体验的完全实现。所以面对这些问题的时候,我觉得都是我们要花智慧、花力气好好去沟通,好好去协调,这里面就是说到两类产品经理要扮演的角色。

互联网金融的产品原来我也说过,基金的产品经理和互联网产品的经理共同打造的一个产品,这里面就是说,我觉得金融的产品经理一定要有一个非常重要的职责,就是把非常良好的客户体验在法律法规、监管原则、产品的运作规则以及产品的管理风险方面都需要做一个严格的把控,要找到一个非常坚实的基础。这是我们要提供的价值,互联网的产品经理应该充分的调动互联网的资源优势,运用那种思维把一个金融产品做得更像互联网产品。如果这两者结合得特别好的话,就会是一个非常好的产品。就像余额宝,我们结合得非常好。阿里有金融业务的基础,同时在这个过程中摸爬滚打,我们恰当的处理了互联网的尺度,基金的规则,监管的要求等等的问题。

最后还应该说一下,今天很多都是技术方面的朋友,我认为技术在互联网金融产品里面所扮演的角色与传统金融产品是不一样的。平安那位朋友也说,科技就是业务,业务就是科技,我觉得这个在互联网金融的产品里面是体现得非常突出的。余额宝业务进行到现在这样,我觉得里面有非常多科技和技术进步带来的支撑。从最开始我们开发了新型的直销系统,到最后的直销系统二期上到阿里云,以及我们与支付宝和其他的淘系的平台做的种种技术对接,这里面任何一个业务环节都是以技术为支撑的,都是以最后系统的开发为体现的。所以技术在互联网金融的业务里面扮演了非常重要的角色。如果说以前我们的金融产品是靠投资策略的进步来带动,互联网金融产品一定是靠对客户行为演变的把握和技术进来作为主要的着力点去推动。所以我觉得在座的技术界的朋友在互联网的大潮下一定大有所为。    

 

注:周晓明在第五届中国(深圳)金融信息服务发展论坛上的演讲稿。

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